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新官如何理旧账？
来源 | 野马财经 作者 | 于婞
对于酒鬼酒（000799.SZ）去年业绩下滑、股价下挫，不少投资者心态崩了，甚至有些人觉得是公司名字“不吉利”，要求酒鬼酒换名字。对于这一荒谬的请求，酒鬼酒曾明确回应，不会更名。
名字不会改，领头人却被换了。2月23日晚间，酒鬼酒公布了董事会换届结果，高峰接替王浩，被推举为公司董事长。同时，郑应南、郑轶连任公司副董事长，胡晓熹、李文生、王哲、邹斐继续担任副总经理。
新董事长的名字很“吉利”，但其上任后的第一个交易日，股价没能迎来高峰，反而下挫0.94%，2月26日报收61.34元/股，总市值199.31亿元。
酒鬼酒8年换3帅
新任董事长高峰此前并没有在酒鬼酒的工作经历。公告显示，高峰1970年11月出生，今年54岁，江苏常熟人。他毕业于北京外国语大学俄语语言文学专业，文学硕士学位。
毕业后，高峰就进入中粮贸易发展公司工作，曾在中国粮油食品进出口（集团）有限公司、中粮地产、中粮置地、中粮贸易、中粮集团职能部门任职。
2023年的最后一个月，高峰加入酒鬼酒的实控人中粮酒业，任董事长。并在2023年度酒鬼酒馥郁大会上以此身份首次公开亮相。
这一次的酒鬼酒馥郁大会内容很犀利，公司自揭伤疤，把投资者热议的“业绩直接腰斩”“价格倒挂”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么”等问题，直接摆在了现场大屏幕上。
高峰还在会上总结，2023年酒鬼酒进入主动调整期，要让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。
如今高峰接任酒鬼酒大旗，也就并不意外了。
但值得注意的是，这已经是2015年中粮集团接手酒鬼酒后，公司的第3次换帅。而前任董事长江国金、王浩，也均是来自中粮。其中江国金加入酒鬼酒前曾在中国食品有限公司任职，2018年离开酒鬼酒后去了中粮家佳康食品有限公司；王浩在加入酒鬼酒前曾是大悦城控股集团股份有限公司战略委员会委员，卸任酒鬼酒董事长后，又转任中粮糖业控股股份有限公司董事。
拉长时间来看，上市27年，酒鬼酒一共更换了10任董事长，历届董事长平均任期不足三年。
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酒类营销专家肖竹青指出，白酒规模企业有三大类型，分别是以郎酒和珍酒李渡和金徽酒业为代表的产权清晰民营企业；区域政府控股的酒业上市公司；业外资本控制的酒企，如在综艺集团控制的贵州醇和枝江酒业、华润集团控制的金种子金沙酒业景芝酒业、中粮集团控制的酒鬼酒、复星控制的舍得酒业。
酒鬼酒作为业外资本控制的酒企，肖竹青认为，这一类酒企面临区域政府，老员工群体为代表的地方本土势力和控股股东三方利益博弈，内部沟通成本比较高，经常会发生人事变动，这样酒企的上下游产业链合作伙伴会遭遇“一朝君子一朝臣”“新官不理旧账”这样折腾的隐患。
前三季度营收下降5成
虽然尚未发布2023年业绩预告，但从去年前三季度的表现来看，酒鬼酒经营数据有些惨淡。
去年三季报显示，酒鬼酒前三季度营收21.42亿元，同比下降38.54%；归属于上市公司股东的净利润4.79亿元，同比下降50.75%。
中粮入主以来，酒鬼酒业绩始终稳定增长，而去年是其前三季度业绩首降。
肖竹青认为，目前消费者对未来收入预期悲观造成消费紧缩和消费降级，每一个酒厂都要顺势而为：理解广大渠道伙伴的艰辛和难处，主动下调业绩增长目标，与渠道伙伴风雨同舟共渡难关。
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而对于公司营业收入下降的原因，酒鬼酒表示主要是内参系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致。对于公司净利润下降的原因，则是营业收入下降所致。
据悉，“价格倒挂”是酒鬼酒去年一直在头疼的一个难题。价格倒挂是指实际售价低于厂家的建议零售价，而市场投放量超过了市场消费能力，供过于求，就会造成价格倒挂。
从酒鬼酒自身全年情况来看，2019年至2022年，公司库存量由3460吨攀升至7375吨，3年时间库存量足足翻了一倍多。去年上半年，酒鬼酒销售量5439吨，但成品酒库存已经达到5708吨，相较2022年同期的4612吨高24%。
库存高带来的销售压力，会一定程度上吞噬企业和经销商利润的空间，伴随着高库存，酒鬼酒几大主力产品销售都遭遇了滑铁卢。
为了解决“价格倒挂”问题，对市场价格进行整顿，酒鬼酒去年10月10日对全国市场所有产品停止接收销售订单。大有断臂止血之势。
“价格倒挂”并非酒鬼酒一家，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，去年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，一二线白酒均出现不同程度的价格倒挂。
业绩不佳的同时，酒鬼酒在二级市场也是步履维艰。去年全年，酒鬼酒跌幅达49.29%，市值缩水超243亿。
拉长时间来看，在上一任董事长王浩任职期间的2018-2024年，酒鬼酒股价曾在2021年9月摸到271.11元/股的高点，但又回落。王浩卸任之时，酒鬼酒股较高点跌超77.16%，总市值3年缩水超679亿元。
如今新董事长上任，酒鬼酒能否扭转局势？
经销商模式“埋隐患”？
事实上，除了库存高、价格倒挂这一白酒企业目前面临的普遍压力外，酒鬼酒的经销商问题也是不断。
酒鬼酒最早创立于1956年，前身是湘西吉首酒厂，1970年，随着“灵魂人物”王锡炳的到来，酒鬼酒开始从名不见经传的小酒厂开启高速发展，并在1996年改制为湖南湘泉集团有限公司，1997年登陆A股市场。在发展的巅峰时期，还曾一度碾压茅台、五粮液、剑南春等一众高端白酒。
不过随着王锡炳的离任，酒鬼酒的发展走上了下坡路，曾因业绩亏损被三度ST。
但2015年，中粮集团接手后，酒鬼酒又迎来了企业发展的转折，重新实现盈利。
Wind数据显示，2015-2022年，酒鬼酒净利润连续增长，8年净利润超33亿元。
然而，酒鬼酒业绩的起飞，离不开“厂商联盟”的销售模式。具体来看，2018年，多名酒鬼酒经销商作为发起股东设立湖南内参酒销售有限责任公司，酒鬼酒以出厂价将内参酒销售给内参酒销售公司，再由内参酒销售公司以差价销售给一级经销商。参股经销商可以从销售公司得到分红。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，酒鬼酒的这个模式其实是一把双刃剑，整个节奏把控得非常合理的时候，它是厂商联盟的一个成功的一个案例，但是，如果没有把销售节奏以及目标定得合理，该模式就变成了一个“失控的飞机”。在酒鬼酒的不断地挤压之下，经销商已经透支掉它整体的销量了，所以如今价格失控，是有它的必然性。
蔡学飞认为，对于高度依赖经销分销渠道与推介的酒类产品来说，经销商的态度至关重要，所以酒鬼酒停货也在一定程度上可以减少乱价空间，缓解渠道库存压力，维护了经销商的既得利益。
“通过2023年第一季度、二季度以及第三季度的数据反馈，酒鬼酒也看到了这个模式的弊端，或者说其以往存在的问题。所以酒鬼酒现在应该是断臂止血，进行一个大规模长时间的维护或者复苏。”朱丹蓬表示，“我想酒鬼酒整个库存到2024年的上半年才有可能得到缓和，2023年我估计第四季度以及2024年第一季度的这个销售旺季，应该也只能减少它的一个部分的库存。”
酒鬼酒也对消费者提到，公司2023年工作重心是降低库存，同时也会整顿经销商，如果经销商出现合同违约，肯定会有一定的惩罚。但产品不会调整，主打的产品还是那几款。
“众所周知，过去几年酒鬼酒品牌价值无法支撑企业过快过高的增长，导致行业增速放缓后酒鬼酒的渠道承压较大，库存过高，价格倒挂现象严重，”蔡学飞表示，“而旺季停货是销售大忌，可能会进一步影响酒鬼酒的业绩与利润，动摇渠道商与市场消费信心，从而导致企业品牌想象受损，影响企业长期利益。”
你喝过酒鬼酒吗？评论区聊聊吧。
