化妆品持续内卷的背景下，成分、概念早已是红海竞争“重灾区”，而开始崭露头角的芳香经济，逐渐成为品牌差异化的破局方向。
“这个赛道对中国人来讲，可能是刚刚起步，对消费者来说，香代表着有更高的追求。”近日，在接受《每日经济新闻》记者专访时，福瑞达（SH600223，股价9.4元，市值96亿元）副总经理高春明表示，相较于化妆品行业，这个赛道的品牌要少得多，竞争也不太激烈，但还需要一个培育的过程。
即便还需要时间积淀，随着消费者需求的变化，以及产品品质化、个性化，以“小瓶”精油承载的芳香赛道，在近几年呈现出爆发的态势。而其所在的化妆品赛道，包括上海、深圳、广州、成都、济南等地，也在不断出台相关政策，将化妆品放在创新重点进行培育。
今年的政府工作报告提出要促进消费稳定增长，提到积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。
“这也证明了化妆品产业在未来的经济和增长中的作用。”在高春明看来，和美国、欧洲等国际市场渗透率相比，我国芳香产品所占化妆品市场份额还并不高，未来提升空间充足。
看发展：精油赛道进入爆发期
在高春明看来，作为化妆品的一个分支，精油所处的芳香赛道潜力市场比较大，比较成熟的品牌也不是很多。
中国是世界上较早使用植物精油的国家之一。早在公元前2700年，神农尝百草就有相关记载，这是中国对植物精华利用的开端。20世纪90年代初，国外精油进入国内市场，以女性养生美容为切入点，带动我国精油下游产业的快速发展。
中研网数据显示，2014年—2019年中国精油行业的市场规模在不断扩大，其中2017年市场规模为43.3亿元，同比增长28.52%，到2019年中国精油行业的市场规模已达69.4亿元，同比增长22.47%。
从全球精油市场情况看，2020年全球精油市场需求估值约为55亿美元，2015年至2020年间的复合增长率约为9%。当前，一些国际公司纷纷布局天然香料市场，如巴斯夫、芬美意等通过多起收购和内部投资加快生物技术类天然产品的投入，另外一些营养健康企业、化妆品企业也推出了各自的精油产品。
相关产品的集中推出，源于消费需求的增加。在高春明看来，国内众多一二线城市消费用户，由于工作压力、情绪问题增多，近几年消费意识的转变等因素影响，促使精油/香薰消费已经开始走出传统的专业场所，在居家、旅行、商业氛围空间等应用增多，相关产品迎来更为广阔的消费群体与市场。
事实上，随着人们对健康、美容、心理健康等方面的关注度逐渐提高，香薰产品也被越来越多的人所认可和使用。在上述背景下，芳香疗愈、个人护理、化妆品、香薰精油领域得以被更多开发。
“从行业供给的角度来看，我国植物精油行业内企业不断增多，生产技术逐渐成熟，促进行业供给能力的不断提升。从产品需求的角度来看，中国植物精油市场还处于尚未饱和的状态，市场需求在逐渐扩大，推动行业进一步发展。”高春明向《每日经济新闻》记者表示。
值得注意的是，作为一种主要靠气味在市场立足的行业，其产品应用与情绪直接关联。《2020中国都市女性情绪报告》显示，闻香已成为调节情绪的一种方式，97%的当代都市女性认为，比财务自由更难的是情绪自由。约五分之一的女性会用闻香气的方式来调节情绪，以此获得“情绪自由”。
在高春明看来，情绪护肤的应用场景探索也将越来越广阔，如昼夜节律、敏感肌修复、抗衰老等，都能包装“情绪护肤”，这对于美妆行业而言也是一个重要转折，当消费逐渐从满足功能的需求到关注个体诉求时，谁能更好地贩卖消费场景及品牌精神，谁就能在护肤的细分赛道中再次弯道超车。
《每日经济新闻》记者注意到，在国际美妆巨头与奢侈品美妆新品当中，围绕情绪护肤研究的品类越来越多，包括神经美容、芳香护理、肤感体验等，有些甚至在产品视觉包装上都往疗愈系等方向设计。
欧睿数据预测，2023年的消费市场中，香氛产品的需求呈现出快速上涨，并于近几年集中爆发，预计至2026年达53亿美元。未来几年，随着消费者需求的变化、产品品质化、个性化，香氛市场的规模将近一步扩大，市场竞争也会更加激烈。
谈未来：争夺2400亿元市场“话语权”
“虽然市场前景广阔，但天然香料产量占世界第一的中国在国际主流市场缺乏话语权。”在与《每日经济新闻》记者沟通时，高春明坦言。
以产自新疆伊犁的上等薰衣草精油为例，高春明向《每日经济新闻》记者表示，经法国机构检验，品质等同于普罗旺斯精油，但价格普遍比国外便宜一半以上。
这也直接表现在薰衣草精油产出与产值的不匹配上。
中国新闻网相关报道显示，新疆伊犁河谷是中国最大的薰衣草种植区，与法国普罗旺斯、日本北海道，同为世界薰衣草三大主产地。截至目前，新疆伊犁河谷种植面积逾10万亩。
“就薰衣草精油原料这一块，有很多产品是出口转内销。过去，我们大部分薰衣草精油等产品都是出口，国外的公司深加工后，生产出高端化妆品。”一位业内人士表示，国外企业把产自新疆的一般的精油，以低成本收购后，到国外转一圈回来，改成国外的牌子，价格可能就要翻倍。
不过，在上述背景下，国内的相关品牌也在积极布局，从房地产赛道换挡至化妆品、医美赛道的福瑞达，就是其中之一。2020年7月，福瑞达参股新疆伊帕尔汗香料股份有限公司（以下简称“伊帕尔汗”），由此切入精油芳香行业。
福瑞达2023年半年报显示，伊帕尔汗是一家聚焦薰衣草精油养肤的香料企业。2023年末，福瑞达宣布品牌发展战略由“4+N”（包括颐莲、瑷尔博士、善颜、伊帕尔汗等）升级为“5+N”，从单一美妆主业升级为“生美+医美”双美新生态。
多品牌战略，也是支撑起福瑞达快速增长的动力来源。据高春明介绍，颐莲与瑷尔博士两大主力品牌为福瑞达化妆品业务贡献了过半营收，而主攻“以油养肤，以香养心”的伊帕尔汗，已成为公司第三大主力品牌。
“过去，我们有一部分薰衣草精油是出口转内销。”伊帕尔汗一位负责人说，如今，我国加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，企业必须抓住机遇。
香氛市场正进入快速增长阶段。《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，近年来我国香水香氛行业保持着较高速增长，年复合增长率达21.78%，预计2026年市场规模将达53亿美元。和美国、欧洲等国际市场香水渗透率相比，我国香水渗透率仅为5%，未来提升空间充足。
相比于精油、香氛赛道本身，其所处化妆品的芳疗市场规模则更为庞大。据中研普华产业研究院数据，从欧美市场经验看来，芳疗产品一般占化妆品市场30%左右份额，中国芳疗产品份额在2019年仅约为1%。基于2024年中国化妆品行业8000亿元产值的预测，按30%计算，芳疗产品行业产值规模将达2400亿元。
此外，随着数字化转型的推进和线上消费的普及，化妆品行业也在积极探索更加多元化和可持续的发展模式。根据国家统计局发布的数据，2023年，社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。其中，限额以上化妆品类零售总额4142亿元，同比增长5.1%。
在高春明看来，随着消费者需求的变化，以及产品品质化、个性化，芳香市场的规模将进一步扩大，芳香经济也成为化妆品行业的潜力赛道，但随着入局者的增多，这个细分市场竞争也会更加激烈。
话机遇：美丽经济遇上政策助力
随着嗅觉经济不断发展，芳香已然渗入了我们生活的方方面面，在行业处于快速发展通道的当下，其所处的化妆品行业，也越来越受到各地的重视，一个个以政府为主导的美妆产业集群，正在崛起。
《每日经济新闻》记者梳理官方数据发现，从2000年算起，20年间，我国美妆行业销售额增长25倍，整个产业链发生了创新和迭代，国内涌现出广州、浙江、上海、山东四大美妆行业集聚带。
“从行业来看，在抖音、天猫这两大销售平台，整个护肤品类目占比都非常高，这逐渐证明了美妆在未来的经济和增长当中取得作用，这也是为什么各地都提出了一个发展化妆品产业美妆产业，甚至像广州、深圳这种互联网做得好的城市，都在发做这个事情。”高春明说。
如今，越来越多的人开始愿意掏出真金白银为“变美”而付费。其中，值得关注的是，国货美妆能拓展的市场空间还在不断增大。
《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。而在这一领域中，“原料”的重要性也逐渐凸显，据未来迹统计数据，2023年美妆原料相关融资27起，数量超出护肤、彩妆和医美服务类等各领域之和，“新原料竞争大战”渐趋白热化。
面对千亿级别市场，化妆品原料的重要性不言而喻。在高春明看来，“一种原料的开发与增长，在这个行业能拉动其他几个行业的同时增长。”
以化妆品消费大省山东为例，据《济南日报》2023年11月相关报道，山东化妆品生产企业191家，其中济南高新区就有30余家，济南是全球最大的透明质酸原料生产基地，以透明质酸为基础现已形成涵盖原料、医药、化妆品、美妆器械及其他衍生物生产、研发、销售的完整产业链条。
在行业处于快速发展通道的同时，化妆品企业也不断迎来政策“大礼包”。《每日经济新闻》记者梳理发现，自2022年以来，包括深圳、上海、广州、北京、成都等地，都出台了与推动化妆品产业高质量发展有关的政策。
比如，2023年9月，北京市人民政府官网发布了由北京市商务局等9部门联合印发的《关于支持美丽健康产业高质量发展的若干措施》，围绕营造创新生态、创新监管模式、培育产业集群、强化消费引领和健全保障机制等5大方面，共提出21条发展措施。
值得注意的是，相比于各地出台的相关政策，今年政府工作报告中关于国货“潮品”的表述，也足以增加国产品牌的信心。
今年《政府工作报告》中“2024年政府工作任务”部分明确，培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。
福瑞达在其2023年年报中提到，随着我国经济发展进入新常态，化妆品行业作为近年来消费升级的热门品类之一，受到了消费者的广泛关注，其行业景气度总体高于其他消费品。
“在美妆行业，从2023年起，国内品牌已经与国外品牌平分秋色。”高春明向《每日经济新闻》记者表示，按日本、美国、韩国的经验，随着国家经济的发展、文化的提升，本土品牌能占到70%以上。
在高春明看来，未来细分领域的竞争会更加激烈，根据国内化妆品产业链优势，以及消费者的心理建设和需求建设，其认为中国肯定会出现国际美妆品牌，“就像我们的手机，我们的汽车一样，肯定会有一些质量”。
