来源:茅台时空
“这并非周期性问题,而是时代性问题。”4月12日,茅台集团党委书记、董事长丁雄军在第十三届中国白酒T9峰会上主动回应白酒市场当前关切的三个问题——产能、产量连连下降,终端整体动销放缓,产业消费信心不足。
近日,随着飞天茅台酒批价在阶段性波动后企稳回升,在北京散瓶终端市场成交价维持在每瓶2700-2800元,不仅打消了诸多疑虑,也印证了丁雄军提出的非行业周期性调整的观点。因为在业内看来,飞天茅台酒终端价格波动已暂告一段落,目前市场供需稳定,短期内出现大起大落的可能性并不大。
最新发布的《2023中国白酒行业消费白皮书》提到,白酒主力消费人群出现代际交替。面对新挑战,茅台在这场昭示着中国酒业何去何从的大会上提出,从“人”“空间”“时间”三个维度,解决“谁来喝”“在哪里喝”“什么时候喝”三个问题,以美学“破题”,将培育消费者、打造消费场景、培养消费习惯和生活方式作为破题切口。
飞天茅台酒终端价稳中有升
自2023年以来,中国酒业进入深度调整、快速变革和转型的关键时期,市场、产品与消费结构迎来多重变革,这也是为何近期白酒行业出现的短暂终端价格波动,一度引发周期性恐慌的原因。
不过有观点指出,随着茅台终端价格“暴跌”新闻的出现,引发了消费者对茅台价格变化的关注,反倒是推高了近期飞天茅台的一批价。
4月11日,多个民间酒水报价平台的飞天茅台散瓶价格上涨了70元/瓶,几乎收复了前期半数调整的空间。
有机构走访北京西城、朝阳,以及东城等多家白酒销售网点,店主介绍目前53%vol 500ml飞天茅台酒散瓶终端市场成交价维持在每瓶2700-2800元,没有出现大幅波动。
据公众号“云酒头条”调研成都、广州、郑州等多地经销商,均没有出现售价低于2500元的茅台酒。
多位酒商在接受媒体采访时表示,五一小长假和端午节等传统节日将至,节日消费会对酒水消费形成支持,预计随着后续酒水价格还会继续稳中有升,茅台终端价格也会继续水涨船高。
“长期来看,市场价格由供求关系决定,贵州茅台酒因为产能受限将在很长时期内处于供不应求状态。”酒类营销专家肖竹青说。
华创证券研究所所长董广阳认为,飞天茅台酒终端价波动反应了供给量的增长和淡季需求有所弱化,但茅台酒供需关系仍然紧张,在消费者心中的品牌地位依然未变,对经销渠道而言仍是最盈利的产品。
他说,“我们应该相信大国品牌经过一轮轮周期波动后建立了更强的韧性,虽然价格会有市场化波动,但不要受某些自媒体情绪化地渲染暴涨暴跌的影响。”
当前白酒变局非行业周期性调整
在丁雄军看来,当前中国白酒出现的变局并非行业周期性调整。他说,过去白酒行业的周期性规律往往和国家产业投资规律密切相关,比如房地产等的产业投资,是投资驱动型经济带来的白酒行业周期性调整。
茅台上一次经历的行业周期是在2020年新冠疫情发生时。那一年新冠疫情的出现对白酒消费场景的影响十分明显,作为行业龙头企业,茅台也受到了各种质疑。
然而,这一年茅台用市值增加355亿美元(折合人民币2511亿元)和始终保持90%以上的利润率,被英国《金融时报》评价为“全球疫情期间表现最优企业”,也是全球唯一一家进入前20名的食品企业。
该媒体分析认为,贵州茅台是中国最有名的蒸馏酒制造商,似乎完全可以从中国经济的重新开放中获益,虽然这种精神是商业交易的润滑剂。
在这家全球财经媒体看来,茅台供应的短缺正带来额外的提振。
尽管中国的高净值人口(茅台的主要消费者)从2014年到2019年增长了一倍多,但茅台酒厂在同一时期的年产量仅增长了30%。
这就是茅台穿越周期的关键。
与疫情期间持续波动相比,飞天茅台酒批价在阶段性波动后企稳回升,正印证了丁雄军的观点,“这并非周期性问题,而是时代性问题。”
“当前国家经济正处于转型时代,经济增长已经从投资型驱动转变为创新型驱动,整个时代发生了变化。”丁雄军分析认为,进入新时代的白酒行业,消费者越来越注重产品的功能、健康、精神价值“三重属性”,更加追求产品的性价比,从而体现出消费“升级”和“降级”并存的特点。
着力解决
“谁来喝” “在哪里喝” “什么时候喝”
如何加快适应和引领新时代,实现中国白酒行业的可持续发展,丁雄军认为破题的钥匙就是“美学”,提出从“人”“空间”“时间”三个维度,解决“谁来喝”“在哪里喝”“什么时候喝”的问题。
这三个问题,正好是最新发布的《2023中国白酒行业消费白皮书》提到的培育新主力消费人群的关键。
据《2023中国白酒行业消费白皮书》,1985年至1994年出生的人群逐步成为新的白酒消费主力,需要建立白酒营销的全新方式和标准。
面对最主要的“消费者培育”,丁雄军提出,提高饮酒文化的认同感、白酒科技的认知度和消费群体的培育力,引领酒文化的新认同。
具体而言,茅台将继续结合中国传统节气、重大节日开展酒文化活动,普及中华饮酒传统和酒礼,倡导“中国节就喝中国酒”和“喝酒就是喝文化”的社会氛围,向消费者科学表达好中国白酒“美的感官”“美的感受”和“美的感知”,创新推出年轻化的产品,培育年轻消费者的白酒味蕾,以文化、科技和创新实践培育白酒消费者。
据介绍,茅台将打造线上线下的消费场景,创造酒消费的新体验,让消费者在数字世界中体验酿酒过程,学习品饮知识,感受饮酒乐趣,打造体验馆、文化馆、品藏馆等多类型的品饮场景,创新“侍酒师”等品饮服务。
“解决‘什么时候喝’的核心是培养消费习惯和生活方式。”丁雄军提出要引领“昼夜变化”“四季变化”和“人生变化”中的饮酒新风尚。
他呼吁行业协会和T9成员带领整个行业,挖掘“时间”里的饮酒学问,普及饮酒“时间”里的内涵,引领新时代饮酒新风尚。
不难看出,在茅台市场稳中向好的同时,培育消费者、打造消费场景、培养消费习惯和生活方式,将成为茅台破题中国白酒变局的重点。
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编辑 | 昱瑾
总编辑 | 李铁