谨防汽车营销被流量绑架
经济日报 杨忠阳
随着传播技术跃迁、产业变革加速、造车新势力涌入，汽车营销范式正在改变。如何获得更高流量，成为车企营销不得不面对的现实挑战。流量并不等于销量，围绕产品和服务做差异化创新才是企业赢得市场竞争的真正密码。
尽管小米SU7上市已半月有余，但其引发的关注热度持续至今。从“大定”超预期到上汽智己被迫“三道歉”，从首批车主高调交付到手机支架起争端，一辆新车的上市成为社会关注的焦点，并火出圈外，并不多见。这体现了小米及创始人雷军的影响力和这家公司进入汽车赛道的独特性，也引发了业界对于流量的追逐与焦虑。
随着传播技术跃迁、产业变革加速、造车新势力涌入，汽车营销范式正在改变。人们过去奉为圭臬的“4P营销理论”遭到解构与重塑。大家开始抢话筒、比嗓门、拼流量，甚至为了流量不讲“武德”。如何获得更高流量，就成为车企营销不得不面对的现实挑战。
问题在于，流量是一把“双刃剑”。利用好了，确实可以助推一款产品热销，让更多潜在消费者熟知。相反，一旦“玩脱”，所带来的负面效应也是不可低估的。
其实，流量并不等于销量。汽车卖得好，可能是造型颜值高、技术领先、驾驶体验好、产品定位和定价精准等多重因素叠加的结果，而不仅仅是营销的功劳。人们常说，产品是船，营销是帆。帆鼓得再满，如果船到处漏水，是很难加速航行的。作为一款耐用大宗消费品，汽车最终看的还是产品技术、质量及服务。因此，做好产品技术创新和提供优质服务才是车企制胜的根本。
现在网上经常有人调侃BBA（奔驰、宝马、奥迪）是“全方位落后的代名词”，其实并不客观。近年来，虽然行业变革风起云涌，BBA基本还是按照自己的既有节奏和动作标准推出新品，进行品牌营销，且销量也没差到哪里。去年，BBA以合计231.9万辆和高达77.48%的豪车占有率，继续领跑中国汽车市场。“网上吵架没赢过，线下销量没输过”。这表明在真正的高端车市场，BBA产品依然有竞争优势，不是流量就能轻易改变的。
事实上，并不是每个人都适合在公开场合刷脸赚流量和博好感，这也应是每个企业都该有的基本认知。开不开通社交账号、搞不搞直播，纯粹视个人及企业具体情况而定，没有必要“邯郸学步”。都说流量如洪水，而“水能载舟，亦能覆舟”。在“切片化”传播时代，企业家只要一句话不当，就有可能“翻车”，这值得深思。
更要警惕的是，为通过流量掌握更多话语权，越来越多的品牌开始“圈养”自己的粉丝和水军。过去粉丝水军们也就是吹捧一下自家品牌；而现在粉丝们或是自发，或在某种授意之下开始有组织、有目的地攻击竞品。如果任由这种“饭圈文化”扭曲汽车营销生态，产业很难实现高质量发展。
当前，很多人在抱怨市场非常卷，一个共识就是产品高度同质化，以至于大家拼流量、拼营销，仍然无法“感动”用户。市场高度内卷是事实，产品高度同质化却未必。优秀的产品每一个都有鲜明的特点和清晰的思路。如何围绕产品和服务做差异化创新，这才是企业赢得市场竞争的真正密码，而不能被所谓的流量绑架，失去创新的动力和方向。
